独角兽减少，主力增加：如何以及为何要开展普遍培育活动

ahad1020

当预期收益成为沉没成本
营销活动的根本目的是生成合格的潜在客户——将冷门潜在客户转化为热销潜在客户，从而转化为销售机会。这些活动通常由特定事件驱动：节日、贸易展会、促销优惠以及文化盛事——例如戛纳电影节、西南偏南音乐节或超级碗。围绕这些事件设计营销活动是有意义的：它有助于内容从传统的促销活动中脱颖而出，并能够产生更高质量的潜在客户，同时识别潜在客户的兴趣和痛点。

但营销人员将他们的潜在客户开发策略建立在这些“独角兽”活动（我喜欢这么称呼它们）上是不切实际的。这些活动根据特定时间点进行个性化定制，看起来很有趣；然而，它们在时间和金钱投入方面却要求巨额回报。此外，独角兽活动如此吸引人的原因——它们的独特性——也使得它们的结果难以预测。

正是这种多变性，使得大多数品牌无法通过此类营销活动来激发营销引擎。一次性营销活动持续时间短，且依赖于外部事件的相关性，一旦事件结束，其影响力就会消失。预期收益变成了沉没成本，营销人员只能依靠独角兽公司创造（或未创造）的MQL——这通常被用作衡量成功（或失败）的主要标准。

独角兽策略在公司内部甚至很少受到重视。事实上，它常常导致非营销团队低估了开展一场成功的单一营销活动所需的投入。所有这些都意味着，现代营销人员必须减少对独角兽的关注，而更多地关注主力营销。其中最有效的是常规培育，它能够持续产生潜在客户，而无需像独角兽那样投入巨额资金，也无需承担不确定的结果。常规培育是一种适合所有季节的营销活动——你可以设定、忘记，并依靠它来获得结果。

“摆脱苦差事”
尽管名称如此，一般培育策略实际上高度可定制。优秀的培育策略会发送足够广泛的电子邮件营销活动，覆盖漏斗顶端的所有人，同时又足够详细，能够触达目标人群。与独角兽营销活动不同，一般培育策略没有保质期：它始终在线，利用始终新鲜的内容，委内瑞拉电话号码库 因为它不与特定事件挂钩。哪些内容才是优质的常青内容？案例研究、博客文章和信息图表很受欢迎，但任何既平易近人又具有教育意义的内容都符合条件。优质的常青内容通常会突出您品牌或解决方案的永恒真理：例如其核心竞争力，例如速度和准确性。

但是，让营销活动持续进行意味着什么？维持一个永不停歇的营销活动难道不是更难吗？关键在于自动化——或者用甲骨文今年早些时候的话来说，是“摆脱繁琐的劳作”（这幅鲜为人知的诺曼·洛克威尔第五幅画作）。自动化对于成功的客户培育至关重要：它使营销人员能够简化与工作流程、注册和退出标准、潜在客户评分以及细分市场构建的互动。这些要素共同作用，使潜在客户生成成为一项重要的工作：引导人们找到最符合他们兴趣的内容，并在他们准备好转化为销售时将其推送出去。

第一封电子邮件应该做三件事
正如我之前所说，理想的常规培育并非如此。营销人员可以自动化与目标人物的互动，根据联系人的行业、职位、痛点、位置等提供相关内容。虽然准入标准可以很简单——例如，招募所有尚未获得营销资格的人——但入口点可以定制。举例来说：我建议的一个做法是让所有新潜在客户都参与常规培育，并向他们发送一封包含以下三个内容的电子邮件：介绍您的品牌、帮助他们做好进一步沟通的准备，以及促使他们采取行动，帮助您识别他们的挑战和兴趣。

第三点可以通过多种方式实现，但一个可靠的方法是在第一封电子邮件中包含多个行动号召，然后根据联系人的选择，引导他们进入有针对性的培育轨道。另一种方法是将联系人引导到一个带有激励表单的落地页，让他们陈述自己的主要兴趣或业务挑战。

一点点独角兽不会伤害任何人
这些即将被培养的潜在客户是如何以及为何被添加到你的数据库中的也同样重要。你的销售代表是在某个利基会议上认识他们的吗？你联系他们是因为他们的组织最近获得了奖项吗？这些都是细微但关键的细节，你可以利用它们来让最初的邮件更具吸引力——为你的主力营销活动注入一丝独角兽的魅力。

而且，如果心情好转，还可以添加更多内容。通用培育的最大优点在于，一旦运行，可以根据需要进行更新。想设置好就忘掉它吗？没问题。如果它编程正确，并且能够生成合格的潜在客户，营销人员基本上可以不用管它。

但如果营销部门想要调整用户培育策略，也可以这样做。与一次性营销活动不同，一般的用户培育策略没有截止日期——营销人员可以不断调整，通过获得新的用户画像洞察、开发新内容、打造更优质的设计以及设计更有意义的互动方式来增强用户培育策略。

自动 ROI（最佳类型）
需要强调的是，本文的目的并非贬低一次性营销活动。它们对于打破传统营销推广的沉闷乏味至关重要。事实上，独角兽式营销活动往往能带来参与度的飙升，因为它们本身就非常出色。有时，这些活动产生的MQL甚至高于平均水平：由于其具体的合格行动，销售人员在了解如何开展这些活动方面更有优势。而且，说实话：独角兽式营销活动本身就很有趣。在二月份，你更有可能点击哪个广告：一个以非特定方式触及你的痛点的广告，还是一个触及你的痛点并明确与超级碗相关的广告？